2023年12月16日

大批明星艺人已停止直播带货:背后原因令人深思

作者 admin

近日,大批艺人已停播上了热搜。据21世纪报道,近3年来的直播带货热潮中,不少明星艺人由于不善带货以及品质问题,出现人设翻车与直播翻车,不少销量与咖位不符,一大批明星艺人正在选择退出直播间。

据不完全统计,2020年至少有500位艺人开启带货首秀,陈赫做了“有东西直播间”,跟主持人朱桢同台带货;聚划算优选官刘涛拥有了“刘一刀”的新人设,网传其签约价格达到年薪百万。但从2022年开始,刘涛、秦海璐、景甜等曾经火热一时的明星主播,相继离队或彻底停播。而曾经的带货一姐李湘,也直言自己已经退休,不会再参与直播带货。

在目前,只有贾乃亮、林依轮、叶一茜等少数明星还在坚守,据数据披露,贾乃亮双十一期间实现GMV超13.6亿元,是目前明星主播中,表现相对出色的。但即便如此,许多在坚守的明星中,依然还在面临各种争议。比如潘嘎之交,张雨绮言论争议以及各种“假货”质疑等。

比如日前有消费者称在贾乃亮直播间,宣称原价2899元的鸭鸭羽绒服卖449元,实际228元就可买到同款。对此,鸭鸭品牌总监胡诗琦回应记者称,“该店铺并非是我方鸭鸭品牌的官方店铺,产品也并非鸭鸭的官方产品。目前我们已经在走打假举报的官方流程。”

据媒体报道,贾乃亮事件引发关注之外,今年双11期间,包括李佳琦在内的大主播的价格机制已经多次引发争议。主播要求商家给最低价可能引起“价格垄断”的质疑,主播价格并不优惠,又会被消费者吐槽为“割韭菜”。

短短三年,明星直播带货就凉了,而为什么明星直播带货在今年突然之间停播,这背后释放了什么信号?背后的原因,让人深思。

事实上原因很简单,明星们进入直播带货行业普遍是2020年,当时因为疫情因素,很多人憋在家里,没法出去拍戏,因此直播带货成为他们在特殊情况下变现创收的一个副业。最初加入直播的明星,很多腕也比较大,平台较为关注,流量扶持也很大,关注度和话题性也高,但是后来随着平台的抢战进入尾声,流量扶持的消失,明星们很快摸到带货的天花板,带货收益与效果断崖式下跌。

另一方面,不少明星也意识到直播带货有点掉身价,长期直播需要投入大量时间精力,钱也不是那么好赚,因此,今年一些明星开始重回主业,淡出了带货。

如果从直播带货商业模式来看,直播的问题其实是互联网平台的老问题,那就是中小商家和消费者的利益被层层盘剥的问题。但在传统电商平台时期,无论平台机制如何,能抽走商家利润的只有「平台」本身,分蛋糕的人还比较少,大家分一分还是能赚到钱的。

然而,到了直播电商时期,在平台之外,主播形成了另一个中介群体,通过聚拢流量对接商家与消费者两端,其商业模式也是从中抽成并收取坑位费,来分蛋糕的人越来越多了。最终的利益流向错综复杂。消费者还要享受所谓「全网最低价」, 那么品牌和商家除了赚吆喝,留下的利润真的不多了。在肉不多的情形下,「弄虚作假」就不可避免的出现了。

明星直播间,虚假的“最低价”频频发生,而这种「弄虚作假」本质是一种欺骗消费者的行为,有些存在以次充好、价格虚高等问题,甚至存在违法的灰色空间,交易量大的情况下,会给明星与品牌方带来很大的风险。

事实上,在前段时间,印尼取消直播带货引发热议,今年不少商家生意不好做,导致国内取消直播带货的呼声很大,从目前的情况来看, 直播带货已经发展成为一种成熟的商业模式,形成了完善的直播带货产业链,不可能取消直播带货,但是直播带货规范化是一个不可避免的趋势。

因此,直播带货的下半场,可能会走向规范化运营,不可避免会对直播间的虚假宣传、以次充好、欺诈消费者的现象进行相应的管控,明星们作为「掌握信息优势」的一方,自然早就看到了种种信号,提前退水,也算是明哲保身。

明星直播带货,本身与其自身的职业不符,毕竟,直播带货,能不能成,背后要有强大的负责货品的商务团队,刘涛过去背后的商务是聚划算,现在聚划算自己都不再了,刘涛的直播团队只剩一个空架子,自然难以维持。

主播这个职业说白了是KOL专业带货定位,本质上干的是销售工作,他们虽然也是靠流量变现,但他们干的是本质工作,一般都有团队来针对产品品质做筛选、核查、甄别与测试工作。

但明星们一般没有专门品控团队,更多是利用自己的人气与流量去让粉丝去买单,对大多数明星来说,去直播间和平时的通告并无二致,就只是签工作完成任务,品牌方和平台方需要明星自带的流量和商业价值为直播间赋能,不会给明星定明确kpi。

而且由于明星影响力更大,公众信任价值更高,但同时他们对产品品质与商品的资质与专业度上缺乏认知,指望明星去测试产品、确保品控质量,为消费者负责,是难以做到的,尤其是在售后服务上也没有相应的保障,更容易导致消费者因为信任明星而上当,买到货不对版或者以次充好的高价产品。

正如淘宝直播负责人玄德指出:“明星是否能做好直播,要看背后是否有足够专业的团队,要看他的第100场直播是否成功。”

简单来说,明星本质上是不具备这个专业带货的能力的。对离其自身专业范畴太远、甚至没有体验过的产品品类的推介,往往会出一些问题。

因此从今天来看,有两个趋势,其一是,接下来或会限制直播打赏额度,对职业主播进行分类。其次是扶持商家店播,或呈现达播走弱、店播走强的趋势,明星做客品牌直播间的活动还是有,只不过自己下场带货的少了。

其二,直播带货从野蛮生长逐步发展到规范化运营阶段,《电子商务法》、《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》等法律法规出台,互联网营销师新职业及其职业标准的发布,相关部门针对税款缴纳、产品质量等方面对主播、平台进行了更加监管。

从互联网营销师的角度来看,很多明星是不符合这个身份条件的,如果未来直播带货规则趋严,明星带货翻车的可能性越来越高。

演员歌手本身已经是高收入职业,但演员歌手这个高收入职业成了跳板,向下兼容纷纷直播带货,其实如今来看,是产生了不好的社会示范。

电商平台和商家虽然也想要明星的加入来吸引眼球、增加销量,电商与明星的合作带货直播对双方而言是一种双赢,但如前所述,毕竟,明星们与网红们还是有区别的,对消费者而言,明星带货的过程其实就是以代言人的方式出现在直播间,消费者产生购买行为是因为对明星的信任和喜爱,而明星却更容易因为虚假宣传以及产品不过关而翻车。

此外,明星们是公众人物,一举一动是有示范作用的,如果明星们的归宿都是直播间带货,这给大量追捧明星的青少年会带来不良的影响与示范。

事实上,如今内娱的现象已经非常堪忧了,明星忙着直播带货,导致如今影视圈、音乐圈作品质量每况愈下,这导致电影院以及KTV破产关闭的越来越多,也让相关的产业链经济受到波及。

从社会正向的示范效应来看,随着直播翻车事件越来越多,平台、主播、商家、消费者的矛盾越来越激烈,京东采销与李佳琦和海氏品牌之间“全网最低价”的话题被送上风口浪尖,辛巴低价售卖慕思床垫引经销商反对,在「规范行业健康发展」正在成为直播下半场的一条主线的情况下,明星们及时退出直播带货领域,也是避免直播带货的争议与负面影响波及到自身的星途,即时回归到主业,也不失为一种明智之选。