2023年12月13日

无限脑洞品牌设计:茶颜悦色一个令人念念不忘的地方网红

作者 admin

但笔者真正喝到茶颜悦色却是在不久前……人在长沙,热情当地人没有按照惯例推荐臭豆腐一类的特色食物,而是强烈推荐一定要喝一喝茶颜悦色。他一边说着,眉眼当中透露出一种“我们有茶颜悦色”的自豪,那是让竹筒奶茶这种“平平无奇”的网红产品们望洋兴叹神情。(无意拉踩,每一种商品都有其存在的合理性和价值。

当然,在一千多公里之外,在潮流轮转不定,新品牌争奇斗艳的魔都,还是流传着这个品牌的都市传说,这是一种如果时间和金钱允许,恨不得打飞的也要去沙尝一尝味道的执念,他们盼望茶颜悦色早日把门店开到家门口的愿望是迫切的。

我想,这个时代,不让消费者过快产生审美疲劳,已然是一种商业奇迹。茶颜悦色正是奇迹的一种,我始终相信这样的品牌,一定有一些特别的力量。

这个地方对于商业确实有些不一样的魔力,尤其餐饮。对于擅长在饮食上做文章的长沙,搞出几个出圈的餐饮品牌大概不是一件难事。

据统计,光叫得上名号的新品牌大概就有80多个,大部分都和饮食有关,涵盖了小吃、点心、茶饮、咖啡。长沙这个美食之都向来不缺人气,但中国最不缺的就是有人气的地方,它缺的是一张证明自己有人气的商业名片,比如:北京有北冰洋、西安有冰峰,内蒙有大窑,不过这些品牌的发家史都是很久以前的故事。

成立于2015年茶颜悦色,颇有一些时势造英雄的味道。(尽管如今的网红奶茶数不胜数,但笔者仍旧觉得,它的发家史是值得很多新品牌借鉴的。

茶颜悦色Logo原型来自《西厢记》崔莺莺执扇图六边形的船棂,看起来温柔娴静特点鲜明,让人记忆犹新

“新中式茶饮”是茶颜悦色对自己的定位,但茶颜悦色视角下的“新中式”与传统意义上的国风和国潮却是有些不一样的。最能直观代表“新中式”的自然是设计,它很直观的体现了品牌对“新中式”的兼容、继承与延展。

网传茶颜创始人早年向博物馆买下过不少古画的版权。比如说:能叫得上名号的《花鸟册》、《富春山居图》、《韩熙载夜宴图》,不过这后来在茶颜的产品包装上确实有一些体现。

在国潮井喷发展的那几年,绝大部分品牌其实对国风一类的营销都有一种默认的企业级理解:只要贴张名画、搞个联名就可以。

换句话说:还没有意识到怎样把别人的东西变成自己的东西。这是时代的局限性,此时绝大部分品牌没有用一套现代化的视觉理论来理解此类营销到底是怎么回事,倒也可以理解。

这个情况在后来的品牌发展中,逐渐有了好转,茶颜悦色像个进步很快的学生。(但更大概率是因为融到钱了。从视觉系统来讲,后期的茶颜悦色步入到了一个更稳定和成熟的阶段,这里摘取几个比较明显的表现。

基于这套色谱,海报的设计品牌在保留古典元素符号的基础上,以更符合年轻人审美的组合方式进行了呈现。

通过不同字体传递出的不同情绪、根据不同的表达形式表达不同的应用环境,这也是茶颜在营销当中展露处的细节之一。

一套VI系统的建立,在过去被认为是以标准化拉近与用户之间的信任感和距离感的手段,简单来说:绝大部分消费者都是先敬罗裳后敬人。但其实,茶颜的这套VI它的亮点不仅体现在这个层面,更集中体现在它的差异化当中。

主流国风设计的习惯是将,如:龙、祥云、窗花、扇子等最能代表中国元素的进行设计处理。但茶颜悦色的设计风格其实更强调地域感。

在《长沙方言视域下的品牌视觉设计策略——以茶颜悦色为例》一文中(具体内容,可移步观看),引用该文视角简单总结一下长沙方言的特点以及它对茶颜整个VI系统的影响:

方言形式化的体现分为了显性和隐性:显性表达是以文字、汉语拼音的形式直接应用。而隐性的比表达则是将文字作为设计要素进行了视觉化的传达。具体内容如下表所示:

可以这样理解:随着“国风奶茶”渐渐成为奶茶圈逐渐高举起来的旗帜,想把这个概念打响,确实需要点特别的东西,如果把茶颜悦色比做人,走心的“形象管理”好得过反复跟别人强调:“你好,我是一杯国风奶茶”。

而其中一个显著的特征是足够「接地气」,提及「接地气」的茶饮,人们会首先想到隔壁家的蜜雪冰城。

不过相较于在哪个次元都混得很开的雪王,茶颜悦色的「接地气」倒像是个从古代茶楼里走出来喜欢和客人闲聊的店小二。

比如:面对铺天盖地的山寨店,他会在小票上略带调侃的说上一句:“等我们有了钱,就去告他们”、“我们现在已经赚了一点钱开始告他们了,也请擦亮眼睛,切勿轻信上当。”

微博的运营也很有意思,小编是一个自称叫做“摸鱼”的朋友。它会记得三年前的客人私信,然后努力尝试做出一款令人满意的茶点、甚至会暗戳戳的吐槽重庆的异常炎热。

对于绝大部分普通的中国消费者来说“营销”其实并不是什么好词,在他们的观念里“营销”这个行为暗含着功利的意味,会让人下意识觉得你不够真诚,这其实是和品牌想建立正面形象是相悖的。

所以在某种意义上来说,一些好的营销是找不到营销过的踪迹的。茶颜悦色算是其中的一类,它的明智之处在于不刻意营销完美的“茶设”,而是采取了一些反其道而行之的策略,总结下来是以下三点:

:官博发的消息,未必每条和产品都有关系,和用户交朋友前提是深入到他们所在的场景里去,找到共同的线、

:同样是营销,茶颜悦色为我们呈现的这些琐碎日常,是润物细无声的。在茶颜的营销体系中,也鲜有“大事件”的出现,这反而会让消费者嗅到“人味”。

总之,这样一个“店小二”形象,在一定程度上淡化了品牌经营的功利色彩,相较很多致力于打造精致形象的品牌,坦诚的设定无疑是茶颜悦色的一招技能。

茶颜悦色队尾排队时长甚至可能8小时,再加上每人限购4杯的规定这也成为了不少消费者所诟病的问题。对于这件事,有人归结为品牌本身在做饥饿营销,有人则是说这是因为产能跟不上供应。

“距离优先”的顺序以及“闲忙优先”的顺序,与此同时,系统明确的标注了制作单数和预估的取餐时间,这在很大程度上方便了消费者们的选择空间。

或许很多人还是有这样的疑问,为什么会觉得开了这么多店,为什么感觉依然会有排队的情况不时的发生,除了很多人普遍认为的饥饿营销(这一点笔者表示存疑,因此不做过多讨论,欢迎评论区网友表达观点),这里提出两个相对有共识的原因:

此外,茶颜其实早就开通了外卖业务,只要对“现茶现做”没有过高的要求,在茶颜悦色门店所在城市,喝上一杯奶茶的难度并没有相像当中的那么困难。

一杯奶茶的永久求偿权:只要觉得口味有异,可以果断行使“一杯鲜茶的永久求偿权”——任何时间走进任意一家茶颜门店要求免费重做。

“掩盖是下策,处理问题是中策,安抚用户是上策”。总得来说,这个品牌在经营用户关系上,确实有它的一套。