2023年12月7日

一年圈选超200个新品牌后抖音电商“抖品牌”想讲什么新故事?

作者 admin

“C端内容侧如果有一定的爆发,同样会让这些赛道涌现出一些新品牌。它们也许之前做的不太好,趁现在这样的机会就有可能通过平台扶持或是自主成长,从而成长为比较好的一些品牌。”

2020年,当直播电商飞跃之时,一些品牌商家还停留在“要不要入局抖音电商”的观望阶段。两年后,越来越多的玩家不再犹豫,而是探讨“应该如何做”。这些品牌商家们为寻找增长的第二乃至第三曲线,抛开过往的经验,从头学习抖音电商所提出的全域兴趣电商新逻辑。

“玩法多、变化快”是品牌商家们入驻抖音电商的初体验,这种认知推动着平台规则的迭代和品牌经营的革新,适应新玩法和变化依然贯穿日常经营的每一天。

一方面,作为电商领域的新玩家,抖音电商自身改善迭代的空间很大。流量或许是吸引品牌商家选择入驻的一大原因,想要留住他们长期发展,同时让C端用户获得更好的体验,就需要对电商规则和生态不断完善。另一方面,就抖音电商的分发逻辑而言,一个账号需要坚持自己的定位输出内容,同时也要关注C端的内容喜好变化。

2020年初,如罗永浩等明星级别的超头部主播在抖音电商涌现。一批品牌从直播间走出,它们的名字与超头部主播、垂类达人牢牢,相关介绍产品的短视频、直播片段被制作成切片,既是品牌的有力背书,也被用于二次传播与投放。

但在当时,大部分品牌自己的声音是“缺席”的。情况在2021年开始有了改变,从达人直播到商家自播,成为这一年起电商与内容平台都在重点布局的核心动作。

从粗放到精细是所有平台发展的必经轨迹,这个过程中有磨合和挑战,对于抖音电商来说,它需要把蛋糕做大,同时让品牌商家实现高质量的增长。

2021年6月,抖音电商发布抖品牌专项扶持计划,年目标是要打造100个过亿元(GMV)的新品牌,硬性的筛选标准包括营收规模(小于2亿元)、成立时间限制(不超过5年),其他参考指标还包含融资金额、品牌调性、新品发布数量、商品质量等。

一年时间过去,抖品牌筛选标准有了三个较为重要的变化。第一,不再要求2亿元以下(全渠道)营收规模限制,而是单一渠道在2400万-2亿元之间。第二,新增对单一渠道月复合增速≥10%的要求。第三,品牌商家在抖音电商的规模线%。

抖音电商商家策略负责人向CBNData阐释了这三点改变。很多潜力新品牌或是客单价较高的大家电品类全渠道实际总营收已经超过2亿元,卡在这个数字会让平台错过想要圈选的品牌。新增对增速和渠道投入的看重,意味着品牌商家在加入扶持计划之前就需要“自证发展潜力”,并拥有与平台共成长的决心。

截至2022年5月,抖品牌池内已有超过400个品牌,它们主要是国内品牌,年GMV集中在3000万-2亿元之间,部分TOP 50品牌超过2亿元,品类分布以美妆个护、食品为主。这两个品类供应链完善、消费规模大,属于典型的快消范畴,也是新消费品牌投融资集中的热门品类。

不过,另一重要快消品类服装总体规模大,类型多,服饰新消费品牌在抖音电商还未形成一定规模。也因此,挖掘服装行业新消费品牌将作为抖品牌2022年下半年的业务重点。作为抖品牌的数据参考,抖音电商联合巨量算数发布的《2022抖音电商新品牌成长报告》显示,280个新品牌样本中,食品饮料、美妆、个护家清三类品牌总和占比达到55%,而服装仅有10%左右。

处于发展早期的抖品牌有着相对清晰的一年短期发展目标,其中品牌的数量和规模是重要指标,最近更新的扶持计划指出,要在2022年新增入池1000个抖品牌、全年打造100个过亿的抖品牌。

前期通过B站、小红书等内容种草平台为品牌铺量,中期通过垂类达人背书、培养用户心智,最后在超头部主播直播间实现销量爆发,并在品牌店铺实现产品销量和评价的积累,这是最近两到三年新品牌从孵化到成长的典型路径。无论是内容平台还是传统的电商平台,都是品牌成长过程中的一个链条。

实际上,CBNData此前调研走访的美妆个护、食品饮料、服装品类的多个新品牌都将抖音电商视为重要的增量渠道,在抖音渠道完成从种草到成交的全链路。并非所有新品牌在抖音电商的经营都能成功,但这并不妨碍它依旧是新消费品牌们获得新人群的重要阵地之一。

对于一个年轻的平台来说,未来变量太多。从更广阔的视角进行回顾,从PC时代到移动互联网时代,再到如今的用户/流量存量时代,依靠平台确实能够挖掘出不少潜力新品牌。

在抖音平台所具备的内容逻辑下,品牌slogan、视觉化的符号、使用场景在短视频与直播间都得到更多展现,这是抖音电商所具备的天然优势。但在内容背后,什么样的新品牌能够跨越周期?抖音电商商家策略负责人认为,品牌成长发展过程中一定需要一批忠实的用户,“像阿迪达斯和耐克,他们不是一步登天变成知名品牌,同样经历一步步的过程。第一,肯定是以用户为导向,提供用户需要的商品和服务。第二,回归商品本质,无论是带来便捷或满足兴趣,它需要达到更强的商品力。第三,品牌所讲的品牌理念、品牌故事,是否能够让用户感同身受产生共鸣。”

消费者的多变有目共睹,而消费品牌在当下的时代也面临着更多的不确定性。就抖品牌计划成立1年的时间来说,它略显短暂,需要更长的时间去证明平台乃至用户的选择,让新品牌沉淀为优秀的成熟品牌。

当用户更多刷新推荐流而非关注页,抖音的粉丝量似乎不是一个特别重要的因素,这让品牌商家在抖音电商拥有不少“0粉开播也有业绩”的案例。“0粉”或许是个略微夸张的说法,根据抖音电商规定,拥有1000个粉丝以上的账号才可以开通带货权限。

这或许是因为抖音的技术逻辑对于所有账号都一视同仁——无论粉丝量多少。这也是为什么新品牌在抖音电商获得弯道超车的可能性会较高的原因。当品牌商家的短视频、直播间内容做到更优质,自然而然会被推送给更多用户。拥有了流量(但粉丝量不一定很多)的账号直播间就有机会获得更高的销量和销售额。

当然,长期来看,品牌商家在粉丝增长、私域经营上还是很有必要。现代营销之父菲利普·科特勒在《营销4.0》中通过5A理论,把品牌用户关系资产这种抽象的概念进行了科学化表达,即:A1(了解)、A2(吸引)、A3(问询)、A4(行动)、A5(拥护)。在这套理论中,A5人群才是品牌的拥护者,客观来说,100万粉丝的账号跟1000万粉丝账号的价值并不在一个量级。

内容逻辑不仅适用于已具备一定规模的创作者与商家,它还被用来进行潜力品类、潜力品牌、潜力新品的挖掘。抖音电商内部有一支方团队,对新品和爆品具有一套分析方法,这其中的关键指标就是内容。一些行业并非具备强电商属性,但C端内容供给侧、短视频内容显露出爆发趋势,同样能够帮助细分赛道破圈。

在过去,抖音电商依靠这套分析方法挖掘出美妆类的功效护肤、个护家清中的洗护凝珠、香氛以及食品领域的低温饮品、生鲜领域的一些蔬菜。在近期,一个成功的案例是居家健身、跟练等内容的爆发,由此让服装、户外运动、健身器材等赛道得到更多关注。抖音电商总裁魏雯雯最近在抖音电商第二届生态大会上透露了一组数字,2022年4月,抖音电商宅家运动相关的产品销售迎来爆发,共售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳,其中瑜伽垫的订单量增长48%。

“这些赛道一定会涌现出一些新品牌,也许之前做的不太好,趁现在这样的机会就有可能就通过平台扶持或是品牌自主成长,从而成长为比较好的一些品牌。”抖音电商商家策略负责人说。

2022年春节前,抖音电商团队密集拜访了一些品牌,这些品牌过去由平台给到相同的扶持和资源,但走访过程中团队发现了很多问题。抖音电商商家策略负责人也总结了品牌在抖音电商经营不达预期的主要三点原因:一是品牌搭建的电商团队多为传统货架型电商经验,与全域兴趣电商的内容属性不适配;二是品牌没有提炼出自己的产品竞争力,团队员工甚至不知道产品卖点是什么;三是品牌做甩手掌柜,把所有的短视频、直播服务都承包给服务商,却没有建立有效的沟通,与服务商共同推动品牌生意在抖音电商内的发展。

单纯从结果来看,品牌团队没有电商经验,从而去寻求合适的DP服务商不失为一种稳妥的解决方式,但这两点恰好是品牌在抖音电商不达预期常见的原因一和原因三。

在电商平台的生态建设中,服务商是不可或缺的一环。2022年1月,抖音电商副总裁在“引擎大会2022”上提到,抖音品牌服务商的数量已经超过了300家。《2021抖音电商年度数据》报告显示,2021年,美妆领域GMV前十的店铺中,有5家店铺背后都有DP服务商。DP服务商对服装领域的重要性更强,在服装GMV前十的店铺中,DP服务商支持的店铺达到9家。

在与CBNData的交流中,抖音电商商家策略负责人从实操层面给出一些品牌能够借鉴的做法。首先,品牌早期还是要坚持矩阵化多元发展,比如搭建3个账号,其中2个可以由服务商承接。每个账号的内容肯定不一样,包括货品搭配、直播话术等,在不确定的尝试中回归一些确定性,沉淀方经验之后会对整个矩阵号、针对人群、内容差异具有更加清晰的规划。其次,服务商之所以成为服务商,他们对平台的了解程度大概率比品牌商家要早一些、经验更足一些。品牌要学会在服务商身上沉淀一些方法,而非只是依靠服务商来获取短期内的销量爆发。最后,直播间作为与消费者沟通互动的第一现场,往往可以获得非常多的一手信息。这些信息有助于品牌产品的迭代,同时有助于让品牌商家了解产品评价和服务评价,品牌也要注意这些信息的收集反馈。

无论是抖音电商商家策略负责人为品牌商家提出的具体建议,亦或是抖音电商过去一年输出的方,其实它们都是以内容场域为主要阵地,聚焦于“品牌账号”层面的经营模式和细节。最新的变化是,虽然“内容”的内核没有改变,但抖音电商正在将兴趣从内容场延伸到更多场景。

全域兴趣电商是以内容为核心,对应的是消费者的不确定性和潜在需求。2022年5月,抖音电商在第二届生态大会上公布了一组数字:平台上每月有超2亿条短视频、超900万场电商直播。抖音电商也在走向更多的确定性。就是在这场大会上,抖音电商宣布兴趣电商升级为“全域兴趣电商”,除了短视频和直播内容之外,商城、搜索也成为抖音电商生态的关键词。

在抖音,搜索主要是搜人和搜商品。就搜人而言,包括合作达人的内容种草和品牌账号的自主内容。就商品来说,商品详情页的丰富度、全面度、美观度都很重要,店铺装修如果更为精细、合理,就能够相应提升消费者的停留时长、点击和转化率。做好店铺、货品和内容的匹配,都会对于搜索场景有很大的帮助。抖音电商方面的公开数据显示,有商品意图的搜索行为与去年相比增长了217%。与随时追踪多变的内容一样,品牌商家或许接下来要去关注商城与搜索。

同样在大会上,抖音电商总裁魏雯雯透露,截至2022年4月30日,平台GMV是过去一年同期的3.2倍。从当下来看,抖音电商在生态构建之处欢迎一切与电商相关的商家,个体工商户、达人、商家、海外品牌都在一个池子中。但从长期来看,商家需要细化来服务不同的目标人群,发展多种生意增长的可能。

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