2023年12月2日

品牌出圈必先入圈

作者 admin

近两年,出圈成了品牌营销效果的衡量标准,但真正“出圈”的品牌少之又少。其根本原因是,他们连圈都没入,何来出圈一说?比起快速出圈,入圈是一个相对漫长的过程,一夜爆红的李佳琦,在直播领域默默无闻了3年;新裤子乐队名震四方之前,一直在摇滚乐圈坚持了20多年;B站也用了10年的时间,才被大众所熟知。

叶川的朋友圈经常会出现《XX品牌火出圈!》、《品牌出圈黑马XX》、《XX品牌告诉你:出圈才是出路》之类的文章,但是点开文章后,内容不免有些让人失望,大多都是分析了品牌线上线下的营销活动,看似火遍社交网络,但是消费者并不为之所动。

而这就是典型的品牌自嗨行为,大多数品牌根本就没有自己的圈子,他们所谓的“出圈”也只是品牌方的一厢情愿。因此,品牌在出圈之前,一定要入圈,而圈层化也是社会发展中必然的特征,由于消费者在消费水平、消费方式、兴趣爱好等方面的不同,圈层开始明显地呈现。

从远古时期,人们以种群或血缘关系组成一个个群落,到文墨社会中,以阶层为特征进行圈层的划分,比如八十年代的工人俱乐部;到了互联网快速发展的21世纪,兴趣成为圈层划分的重要特征,比如微信群、QQ群、豆瓣、人人网等,有形的、无形的圈子正以极快的速度形成。

如今,是“有圈子才有一切”的时代。品牌在营销的过程中,需要找寻一群对自身品牌有认同的人,将他们组建到同一圈子内,并通过紧密的互动,使这群人与品牌发生关系,去影响更多的人。这个圈子就是品牌专属的圈层,而圈层中的这群人也是品牌的忠实粉丝。

中国是一个人口大国,这也让众多品牌拥有了不同的消费群体,随着新媒体的不断发展,用户画像及圈层细分也越发明显。比如通过社交和兴趣爱好,就划分出了二次元、复古、旅行、跑步、滑板、街舞、明星、游戏等众多圈层。

这也就意味着,品牌进入拥有某种共性的圈子,会让营销效果事半功倍 ,更会增加人传人的效率。因为圈层传播是波状辐射模型,就比如你进入到了一个100个的圈子,这100人就是品牌传播的核心圈,这100个人会通过他们的社交媒体影响到1000个人。

那么问题来了,品牌该如何快速找到合适自己的圈子呢?叶川认为有两种途径,一是链接与品牌文化相匹配的现有圈子;二是搭建以品牌文化为核心的新圈子。

首先,基于各类亚文化而形成的圈子非常多,而且圈子里的人们的消费意愿和消费能力也是不可估量的。就比如洛丽塔装、BJD娃娃、汉服等领域的圈层消费动辄就是上千上万,还有各种领域的“入坑”行为,游戏坑、多肉坑、摄影坑、健身坑、手表坑,每个“坑”里都是千亿的市场。

而链接现有圈子的经典案例,当属B站。众所周知,B站的崛起是基于二次元文化,通过搬运日系动漫积累了众多二次元内容爱好者和一批内容创作者,将自己打造成为年轻一代的文化符号。如今的B站,用户圈子十分明确,在B站,只要是将年轻一代喜好的二次元、中国传统文化、虚拟偶像、汉服等元素呈现出来,就足以成为爆款。

其次,大多品牌都无法在市场中找到与自己文化相匹配的圈子,这时就需求品牌自己搭建圈子。这个圈子一定是基于品牌文化形成的,只有文化才能真正吸引并留住用户,同时,圈子的用户是品牌的长期消费者,品牌也要满足年轻一代的文化需求。

就比如小米手机,他的诞生并不算是天时地利,早在小米之前,智能手机市场就已经进入了激烈的竞争局面,无论是苹果、华为的品牌知名度还是OPPO、vivo的市场覆盖度,后起之秀的小米都无法与之匹敌。

但是小米却另辟蹊径,用MIUI作为突破口,让用户参与进来提意见,不断改良,做一个用户满意的「手机系统」。刚开始并没有人知道这个是什么东西,原始的 MIUI 内测组只有 100 个人,这 100 个人是开发人员一个一个从第三方论坛拉来的。这些用户后来成了小米口中的「梦想赞助商」。随后,MIUI以一周一次迭代的速度不断优化着自己的系统,一年的时间,MIUI就已经有了50万的发烧友用户,也正是在 MIUI一周年之时,小米正式发布了第一款手机。凭借着超高的性价比以及良好的操作体验,小米手机被一抢而空,也成为了发烧友的谈资。自此之后,小米的每一款手机都遭遇了疯抢,一时之间很多人质疑小米故意压低出货量,刻意营造抢购的营销氛围。

其实,小米的成功并不是靠低价竞争和饥饿营销,而且品牌在诞生之初就建立了自己的圈子 MIUI ,并培养了一群认可品牌文化价值的超级用户,通过波状辐射产生口碑传播,从而影响更多的消费者。

“圈层”一词最早出现在地产行业,他们把目标客户当做一个圈层,通过针对他们的一些信息传递、体验互动,进行精准化营销。如今,圈层已经广泛应用于各个领域,成为品牌营销的利器。

文化需求是根基。没有文化需求就不存在圈子,也就没有入圈这一说法。随着消费市场同质化产品的增多,满足用户基础需求的产品功能差异化越来越小,这时用户对产品以外的文化价值需求就会大大提升。产品会过时,而文化不会,所以认同某一品牌文化的用户更容易聚集在一起,形成一个圈子。就比如耐克鞋,刚开始只是一双适合篮球运动的功能鞋,但随着乔丹在篮球场上的成功,逐渐成为美国黑人成功的标志,因此,耐克的成功离不开认同品牌文化的一群人,他们形成品牌圈子在市场上炒热了耐克。

超级用户是品牌内容的创造者。就比如B站,优秀的UP主就是B站文化内容的超级用户,他们不断输出二次元风格的内容,让B站成为二次元文化的社区,聚集了大量有相同爱好的用户,从而形成一个圈子。在圈子里,大家通过弹幕的形式不断参与内容互动,他们才是B站真正的拥趸者。如今,越来越多的UP主开始在二次元的基础上增加了更多大众元素,也吸引了二次元圈层以外的年轻人,站在了“出圈”的临界点。

分享是圈子传播的核心。品牌打造出属于自己的圈子后,如何进一步壮大和传播,就需求圈子里的用户把品牌文化和价值分享给更多的人,引发大众传播,让大众感知到品牌的独特之处,进而形成圈聚效应。

总而言之,消费者购买的不是产品,而是某种关系。而圈子的出现,恰好给品牌和消费者之间搭建了一种关系,关系越亲近友好,消费者越相信品牌(产品)的真实性,越容易买单。这就是为什么一家人通常都会买同一个品牌的产品,关系好的朋友之间消费观差不多。

品牌文化能够帮助品牌找到一群志同道合的超级用户,组成一个乐意分享传播的圈子,并不断拉近与用户关系,让小圈子发挥无限价值。相信掌握了这些技巧,你也可以与B站、小米一样,在圈层内实现快速出圈。

作者简介:叶川 曾任职于国内某著名广告策划公司,作品曾获中国大学生广告艺术节一等奖。期待和你一起成为营销界的扛把子!内容有温度、营销有态度!