2023年11月22日

2022第一支刷屏的CNY广告揭示了品牌出圈的哪些关键逻辑?

作者 admin

营销套路脱敏,刷屏失效,刚刚过去的2021年,品牌出圈和刷屏都极不容易。对品牌来说,爆款如今已是一件愈发可遇而不可求的事,但王小卤是个例外。在过去的一年中,以有趣、会玩,不按套路出牌而著称的王小卤,接二连三放出了不少脑洞大开的高分广告,无一不引发广告圈和营销圈拍手叫好。

而最近,王小卤在跨界联动《和平精英》推出新春限定礼盒时打造的三支趣味短视频又引发了网友疯狂的围观。

王小卤的视频广告究竟有何种魔力?背后又有何营销逻辑?在兵法先生看来,究其成功的关键,我们或许可以从中窥见一些内容行业的未来与机遇。

2021年春节进入倒计时,目前已有不少品牌开启了这一轮的新年营销。在兵法先生的观察中,通常大家认为营销和电影一样是有“档期定制”的,情人节就得是爱情,春节期间,就得是合家欢、温情,应时应景的借势营销往往事半功倍。虽然这段时间打温情牌,走心催泪确实比较稳妥,容易引发共鸣,但现在年味变淡了已成为了共识,这种情感的吸引力对现在的年轻人来说是越来越低的,加上同质化的传播更难挑动他们的神经了。

而王小卤这次跨界联动之所以能够快速的突围,或许正是因为并没有想着如何运用温情去唤醒人们对过年的情感记忆,试图把大家记忆中的年味找回来打动消费者,而是认为年味变了是因为消费者变了,与其把过去的年味硬塞给年轻人,不如从当下消费者的喜好入手,打造和他们共同的沟通语言。

不同于春节限定的温情和煽情,王小卤跨界《和平精英》打造的视频可以用「戏精」来形容,这既是一种大胆的尝试,更是对当下流行文化的深入观察。「吃鸡」是《和平精英》中年轻人熟知的流行语,王小卤的趣味短片不仅在现实世界中还原了玩家在游戏里的紧张时刻,最后更是通过惯用的反转情节,将游戏中关于「吃鸡」梗和王小卤虎皮凤爪的产品卖点巧妙结合,助力消费者在享受美味的同时收获快乐。

与此同时,短片中调皮带着自信的花式自我吐槽、极具网感的戏精式语言,也无不凸显着王小卤快乐有趣的品牌人设,让传播热度迅速在互联网上的年轻人群中不断升温。

在当下,人们每天都被无数的广告信息所包围,品牌单一的自说自话方式,早已不能满足年轻人的需要,他们更渴望精准、参与性更强,甚至是为他们定制的品牌活动。换言之品牌想要收获他们的芳心,就一定要能够入圈,然后跟他们玩在一起。不难发现,王小卤此次联手《和平精英》,正是希望深入游戏圈层,通过圈层共通的语言撬动用户的关注和自传播,从而以小博大为品牌创造了源源不断的自来水流量。

当然,王小卤的跨界营销能够迅速传播的原因,也不仅仅是一个趣味性这么简单,归根到底这是一种从品牌为主导,到以用户为导向的营销思维的转变。

随着移动互联网时代媒介的去中心化,流量从大众化变得越发圈层化,用户的注意力也愈发碎片化,现时代下的内容诉求,讲究的不是锐利,而是粘性。谁的内容能匹配用户的兴趣习惯,谁能无限贴近到他们的生活,谁才能赢得更大和更长久的胜利。显然,王小卤深谙此中之道。

其一,对当下年轻的消费者来说,过年放假与好友一起玩游戏,已是过年必不可少“仪式”之一,与《和平精英》这样一款全民游戏展开跨界合作,保证了品牌的传播能够有效触达到目标圈层。

其二,充满趣味性的调侃内容,也非常贴合年轻人的社交语言,消弭了品牌与受众之间的沟通隔阂,在年味变淡的当下,这种新的角度自然更能引起他们的注意,达成有效用户沟通。

趣味性内容能快速戳中年轻用户的笑点与兴趣点,不仅能为品牌带来好的宣传效果,还能赋予品牌好玩、有趣的形象,极大拉进品牌与年轻人之间的距离。事实上,深入不同的年轻圈层,结合圈层兴趣打造新鲜趣味性的内容深化品牌年轻形象,一直是过去一年王小卤营销上的一大重点方向,也是它能够在2021年不断出圈和刷屏的重要原因。

如今的Z世代有着非常多元的价值观和兴趣,他们的圈层多种多样,关注点更加垂直,折射到品牌营销之上,绑定年轻文化纵向打透圈层的重要性也就凸显出来了。基于这一洞察,王小卤在塑造品牌有趣形象时,除了内容上的脑洞大开之外,同时也非常注重与圈层渗透。

就拿去年年初王小卤一炮而红的《生活向我出手了》系列广告片来说,从《一次普通的起飞》中“好吃到上天”的一语双关,到励志鸡汤突然神转折令人忍俊不禁的《保罗快跑》,以及结合了深受年轻人喜爱的说唱元素的歌曲《等我数到5》,抑或是以中国传统水墨画形式讲述无厘头故事的《出师》、美剧元素的《抱歉,我的老伙计》,王小卤的创意搞笑广告可谓角度惊奇、画风多样,深入各个圈层构建起了“有趣”的品牌形象认知。

前段时间,其推出的搞笑短片2.0,延续了品牌搞笑风格,用《踢馆》《外滩的山》《金丹诀》《第三次,开枪》《超线导论》五个故事再次展现了王小卤虎皮凤爪的美味。广告片化用经典影视作品的桥段,杂糅功夫片、西部牛仔片、动画片等风格,将鸡爪变成关键角色,引发一场无厘头喜剧效果,再次从多个角度将品牌的有趣人设推向了观众视野。

另外,在年轻人集中的粉圈和影视圈也必不可少,王小卤一方面携手明星首席推荐官乔杉打造魔性的TVC广告,一方面锁定年度剧王《小敏家》打造娱乐营销以绑定追剧的食用场景。

王小卤去年一整年从初始阶段用高质量的创意搞笑广告吸引年轻人注意力,到现在已演化至深度绑定不同场景,不断融入至年轻人生活的方方面面输出新热内容与他们互动,无一不在诠释品牌的“有趣”内核。

作为新一代消费品牌,王小卤不仅充分挖掘了年轻人不断升级变化的“新需求”,开拓细分赛道的“新品类”,把鸡肉零食快速做到了细分品类第一,其品牌营销思维可谓也同样与时俱进,懂得如何与年轻消费群体打成一片。

它能够出圈,一方面是因为洞见了年轻消费群体的特征。在消费升级的时代,新一代消费者更注重品牌的附加价值。新鲜趣味性体验是当下稀缺的东西,轻松愉悦也是人们认知信息的共同需求。王小卤的营销满足了用户的这些内心需求,与年轻用户玩在一起,品牌营销的效果也就事半功倍了。另一方面,则是通过不断深入不同圈层打造趣味性的内容,王小卤在多个圈层打响了认知度,在圈层裂变中不断强调和丰富了品牌的有趣人设,实现了在多领域与年轻人进行沟通。

其实,当年轻一代消费者成为消费的主力,品牌营销的一个很大的方向就是去抓住年轻用户的心,王小卤趣味品牌形象的塑造就很好地结合了当下年轻消费群体的喜好和特性进行营销传播,相信品牌如果能抓住这一点,也能找到属于自己的最优解。

作者简介:【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师,原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号:bingfaxiansheng。