2023年11月22日

直播间“消失的明星”

作者 admin

你有多久没在明星直播间里买东西了?近日,“大批艺人已停播”的相关线年至今,明星转行带货已是稀松平常,从一线明星到头部达人,只需要一部手机。不过,曾几何时的热闹景象如今一去不复返,直播间里的明星面孔越来越少,背后深层的原因是什么?

不久前,当看到李湘声称退休的消息登上热搜,很多人才意识到,曾经的“带货一姐”从直播间销声匿迹已久。

时间回到2019年,李湘以“私人好物首次公开”为名开启了她的直播带货首秀,让她成了娱乐圈一线明星中第一个吃螃蟹的人。短短半年时间,她做了30多场直播,成功吸引到百万粉丝。

嗅到商机之后,各平台竞争进入白热化,大批明星以常态化入局,直接带动了直播带货模式的升级。2020年被称为“明星带货元年”,影视寒潮中明星扎堆直播间,与网红抢起了饭碗。据不完全统计,那一年至少有500位艺人开启带货首秀,刘涛、陈赫、李晨、秦海璐、景甜等明星纷纷下场直播间,开启了事业“第二春”。据当时不少品牌的电商运营称,在最疯狂的时候,他们拿着一份名单挨个求合作,明星艺人的佣金从几万元、几十万元到百万元不等,可谓水涨船高。

陈赫和好友朱桢做了“有东西直播间”,干得风生水起;刘涛牵手淘宝聚划算,成了网友口中的“刘一刀”,直播首秀的交易总额就破了1.48亿元。明星转行主播一度被视为“下凡”标志,有着“人间富贵花”之称的景甜,就因为直播攒了一波路人缘,2020年首次直播当晚全域曝光近10亿,单场成交近5000万元,美貌和实力得到双重印证。

不过,这些曾经在直播领域风光一时的明星们,如今早已不见踪影。现在各平台的头部达人中仍有不少明星艺人的身影,但比起鼎盛时期,已是天差地别。目前,林依轮坚守淘宝,贾乃亮、杨子和黄圣依、舒畅、郝劭文等玩转抖音,小红书则倾力打造董洁、章小蕙、伊能静。刚过去不久的双十一,贾乃亮所属的遥望科技公布数据,显示总销售额超13.6亿元,创下明星主播销售额的纪录。而在去年,贾乃亮的数据还只是不到今年的三分之一。

据新黄河记者统计,如今还没有退出直播带货的既有粉丝数百万乃至千万级的头部达人,也有从几万到数十万不等的十八线艺人。双十一以来仍坚持带货的有贾乃亮、林依轮、黄圣依和杨子夫妇、戚薇、董洁、章小蕙、伊能静、郝劭文、舒畅、柴碧云、李晨、胡兵、黄宥明、王祖蓝、朱梓骁等数十位明星艺人。

据达多多平台统计,过去30天以来,贾乃亮带货14场,累计销售额1亿+;主持人涂磊直播18场,累计销售额1亿+;柴碧云直播12场,累计销售额累计1亿+;向太陈岚直播11场,累计销售额1亿+;曹颖直播34场,累计销售额1亿+;主持人王芳直播68场,累计销售额1亿+;胡兵只直播了6场,累计销售额也达到了1亿+。近年来一直以带货为主业的李金铭,近30天来直播13场,累计销售额7500万—1亿元;郝劭文直播23场,累计销售额5000万—7500万元;田亮叶一茜夫妇,直播19场,累计销售额2500万—5000万元;杨子和黄圣依夫妇两个账号一共直播了25场,直播累计销售额也分别达到了1000万—2500万元。

单从数据来看,明星直播虽然在降温,但坚持住的人依然有钱赚。最近,因扮演“石榴姐”而家喻户晓的演员苑琼丹宣布息影专注直播带货,她表示直播带货酬劳比当演员吸引人,可以摆脱当演员的不安全感,“一场直播随时赚一百万,如果稳定地每月开四场,每场赚一百万(元),一年就有好多钱。”引发网友热议。其实不只苑琼丹,直播带货早已成了港星发展事业的第二曲线。曾志伟、王祖蓝、钟丽缇、陈浩民、陈小春等明星都参与过直播带货。

曾几何时,明星的尽头变成了带货。确实,相比普通人,明星转行直播带货有着先天的优势,巨大的利润让日进斗金的明星也不想放弃这块肥肉,大把明星在利益驱使下走下神坛。

去年底,一直以来以“阔太”人设行走娱乐圈的向太陈岚也加入了带货大军。年过六十的她在直播间开启了再就业,李连杰、巩俐等巨星纷纷送上开业祝福,当时的排场放眼整个娱乐圈都没有几个人能比得上。向太首播,不仅排场大,手笔也大,每三分钟就送出一个大奖,眼睛都不眨一下,瞬间吸引了80多万人涌进直播间,销售额突破1亿元。很多网友都是为了看热闹而来,看见向太推销起几十块钱的牙膏、可乐、面膜,争议也随之而来。只见她很努力地配合,身体却很诚实,冷脸、沉默、拒绝,几场直播下来,引来骂声一片。尽管一度掉粉,向太还关闭了评能,但直播这门生意到现在也没有停下来的意思。

明星的身份是直播带货的入场券,却也让他们比普通网红、素人更容易引发负面舆情。不少明星艺人都曾在直播间里出现翻车事故。

“小兵张嘎”扮演者谢孟伟近年来在电商领域成绩斐然、今年2月,一条“嘎子哥直播间1999元手机1880元能买到”的话题冲上了微博热搜榜首。谢孟伟曾在直播间里向网友展示京东的商品页面上该手机原价8999元,随后表示在他直播间1999元,引得大家争先恐后下单。消费者自以为捡了大便宜,却被扒出该手机在其他渠道1880元就能买到,更让人难以接受的是,在达人商品的推广页面上,该产品为达人提供了近600元的高佣金,巨大的落差让消费者直呼“上当受骗”。

小红书“带货一姐”董洁前不久也被质疑翻车。有网友发现董洁直播间单品定价比日常要贵,评论区还有网友晒出在李佳琦直播间购买的同样产品价格要便宜。一番吐槽之后,网友没有等来回复,而是等来了删评。

除了产品质量、价格对比,明星艺人的言行举止也很容易造成形象危机。张雨绮就曾因为“699元买不了个袜子”备受争议,后发文道歉。网友吐槽秦牛正威卖的最便宜的那款墨镜不遮光,反被秦牛正威怼道“下次买贵点的吧”,这场风波最后也是以发文道歉了之。

比起演艺作品,直播带货的不确定因素更多,也更考验明星的危机公关能力。今年的双十一前后,“带货一哥”贾乃亮就成了热搜常客,只不过是负面的。据媒体报道,贾乃亮在直播间卖某品牌美容仪,价格是4599元,而有网友发现在某超市中,该产品价格是2999元,差价高达1600元。爆发舆情后贾乃亮在直播间回应线下售卖的是裸机,而自己直播间里卖的是二代的高级版本,一共两台美容仪,还附加了价值几千元的赠品。另有网友称,贾乃亮直播间宣称2899元的羽绒服只卖449元,但在某购物平台上,该型号羽绒服卖价在220元—270元之间。贾乃亮方和品牌方后经调查,发现这家店铺销售的是伪劣商品,并进行了相关举报。尽管贾乃亮及时辟谣“清者自清”,但这两起事件对他的直播事业还是产生了一定的杀伤力。

明星自带光环,转行带货的门槛自然要低一些,但并不是所有明星都能把流量转化为销量。带货的主要收入来源是广告推广和销售佣金,此前曾有很多明星被爆销售额惨淡,拿着10万元的坑位费却只卖出5个保温杯,5万元的坑位费只卖了7单还退了5单,直播间90万人围观销售额不足2000元……

隔行如隔山,对于明星来说,在演艺事业和直播事业中寻求平衡本也不是件容易的事。现在留守直播间的明星大多数都在两者中倾向于后者。比如童星出身的舒畅,已经很久没有推出影视作品;贾乃亮今年一整年都扑在了直播带货上,上一部主演作品还是2022年3月播出的《追爱家族》。至于柴碧云、黄圣依等演员,即便有作品上新,也多以配角现身,占用不了太多精力。

明星刚刚入局直播带货时,正是各大平台的电商事业崛起之时,明星需要营业赚钱,平台则需要明星的人气加持,双方各取所需,才得以“双向奔赴”。如今,平台监管不断趋于规范,无论是平台还是商家、消费者,都不会仅凭主播的人气来选择商品,性价比低的明星也就慢慢被市场所抛弃。从这个角度来看,直播间里消失的明星本质上是行业优胜劣汰的必然,大浪淘沙过后,留下的将是回归初心,更专注产品和服务的带货达人。