2023年11月13日

【产城原创】新消费产业观察-精选100

作者 admin

自疫情管控结束,春节后各行各业都开始忙碌了起来。半年来,似乎市场的整体回暖情况并没有大多数人期望的那样乐观。如果说有哪些行业相对好些,相信离终端市场最近,也即离钱最近的新消费行业会是一个。其中,休闲食品(饮料)必定是发展最有活力的几个赛道之一。

四月下旬,因为疫情原因暂停了几届的春季糖酒会,终于又在成都重新开办。在这次糖酒会上,首先能感受到气氛非常的热烈。在前几天的“酒店专场(在成都当地多个酒店同时举办小型展会)”,几个比较知名的“酒店会场”都需要与会者在门外排近一个小时的队才能进入到会场。更直观的,是“眼见”着很多品牌展区的洽谈区里坐满了经销商,其中不乏有人现场签单。

当时还留恋在各种“试吃”中的我,最直观的感受就是:果然这种贴近大众日常生活,高频刚需费用低的行业是复苏最快,抗周期性最强的领域。

首先,从顶层产业链来看,最基础的链路是“厂商-经销商-门店”。在前些年市场高速发展的时代,各方的钱都很好赚。然而,近些年因为各种众所周知的原因,一方面需求侧民众的消费能力被强烈压制,一方面供给侧严重内卷(还有各种跨界者进场搅局)。产业链各方的日子也都难过了起来。

其中最难受的,就是“夹在中间受气”的经销商。对上游,尤其是代理大品牌产品的经销商,其利润空间近一半都是通过按时完成厂商压的“任务量”,而获取的“业绩奖励”得到的。为了完成任务量(以发生采购为准)就要拼命的进货(先款后货),甚至压货(进货量超出自己的销售能力)。一旦不能按时销售出去,或回调(保质期临近,就要为下游门店免费换新货)比例太多,就会大幅削减利润甚至亏所。为了能代理好卖的头部品牌,很多经销商几乎都沦为了品牌的“外包配送团队”。还得先花钱买到自己的库里,承担库存成本和销售风险。对下游门店,除了辛苦送货\换货外,如果对方是进货量大的大型商超,还得承担账期(甚至是坏账风险)成本。

同时,厂商也不容易。中小厂商要不断地开发和管理经销商,大厂商虽然能“逼迫”经销商压货,但一旦超过了经销商的承担能力,就可能会出现结构性风险。而且因为对市场终端销售信息的缺乏,其生产计划都是按经销商的采购情况的制定,类似于一种“计划经济”,一但生产计划的设计出问题,就会造成巨大损失。

按惯例,一旦一个巨大的存量市场出现了结构性问题,就会涌现出各种各样的创新者。今天要为大家介绍的“精选100”,就是这样一个创新项目。

首先,“精选100”选择的是“休闲食品饮料赛道”,其顶层的逻辑是:现在产业链的一个核心问题,就是“动销(即产品真实销售到终端消费者手里)”。对于占终端销售门店80%以上的中小型商超来说,他们只要保证经营产品的品类组合、比例及品质不出太大的问题就可以获取相应的利润,至于具体是哪家的产品,他们并不在乎(只要刚需引流产品的品牌认知度相对较高即可)。

而最该关注动销的经销商(尤其是海量的中小经销商),基本他们在动销的认知上还都停留在:通过付给店家相应的“陈列费”,把产品摆放在一个相对显眼的位置上即可。

对于厂商,除了几个头部大品牌外,基本也只把关注度停留在经销商的进货量上。而终端动销的阻塞及信息不同步,在存量市场时代,就会造成整体产品通路的“血栓”。

因此,在产业链的卡位上,“精选100”把自己定位为一个同时链接“厂商”、“经销商”和“门店”的“连接器”,并为各方提供独特价值。

使经销商的开发工作进展非常顺利。但这样的政策,就意味着要把相关风险转移到自己身上。而规避这种风险唯一的方法,就是确保产品的动销率。

由于各地的消费习惯不同,通过产品的动销数据将各类产品进行标签化建模,再匹配各地动销数据反应出的消费习惯(消费口味&消费方式)。一旦有些产品在某地动销不理想,迅速横向调配到其他更合适的地区(并配合相应的营销动作)。

最后,链接“厂商”:除了保证采购量以外,更能帮助厂商达成特定区域(如山东大区)的铺市率。更可以为其提供基于终端门店的动销数据及相应的分析报告。指导其制定生产计划及迭代产品。

听上去,逻辑不是很复杂。但在真实落地过程中,需要“精选100”团队具备极强的精细化运营能力:包括内部管理及外部协同能力、市场营销能力、供应链管理能力等等。同时,需要搭建非常完备的数字化智能系统。目前,其已在山东鲁西南的几个城市开始同步市场拓展,计划在Q3季度完成整体业务闭环的打造及基础行业资源的积累。

当下,在新消费产业链的各端,都有很多非常有新意的创新项目。这里,我们期待着“精选100”等创新项目可以更好地发展,持续提升产业的整体活力。后续,我将会继续分享更多近距离的新消费产业观察,也欢迎有兴趣的朋友一起多多交流。