2023年11月11日

品牌想出圈一定要做好这几件事

作者 admin

如今市面上的品牌层出不穷,各品牌为了吸引更多消费者的目光,也为了获取更多的流量,如今会选择更多的公开社交平台上进行推广,让消费者对产品有初步的印象。

相信很多做餐饮老板经常会问到以下问题——“怎么能提高流量,获得关注”、“如何扩大客户数量,提高今年营收”、“怎么提高知名度,获得客户信任”,“如何考核市场部工作”…,其实这些都不是真正的课题。

如果一家公司不知道自己要做的生意从哪来,只有财务目标,没有生意策略,把基本的功课都交给市场、品牌部或第三方公司,这样的做法不但对自己和他人不负责任的。

著名营销顾问蒙西·斯涅克提出了一个“黄金圈”理论:从内到外依次是“Why”(目的、定位、动机)、“How”具体的操作方法和“What”(现象、结果)。

黄金圈理论告诉我们正确思考问题的顺序,先从Why开始,找到正真目的与定位,然后分析具体的规律与运作方法How,最后得到自己想要的结果。

概括来说就是先找到为什么,建立自己的核心价值理念,然后分析怎么做,抓住问题的本质与规律,思考解决问题的方法与策略;最后统筹安排做什么。

知道要往哪里打,占领的是上下游哪部分市场,要吸引哪个行业最优质的资源;目的在于让公司与品牌站到行业顶端,只有站在顶端,才能吸纳到行业80%的资源。

至于和谁达成共识,这里要强调中国十几亿人口,绝对不是和所有人达成共识,《从0到1》那本书中提过:“一个初创企业完美的目标市场是特定的一群人,而且几乎没有其他竞争者与之竞争,任何大的目标市场都是错误选择。“

现实是很多公司一直寻求足够大的市场,把市场范围定的非常广泛,结果因为目标太大,资源和精力太少,常常还没有起步就已经倒下了,本质上是非常内耗的一件事情。

一个深入人心的品牌应该是怎么样的?存在于粉丝心智中,左右其选择,让人起心动念,心向往之,觉得你的产品很酷,品牌很高级,这就是”我想要的品牌“。

那么,如何才能点亮消费者的心动信号,做到让消费者对你的品牌“风陵渡口初相遇,一见杨过误终身”呢。

多巴胺是一种神经传导物。它将兴奋及开心的信息传递,也与上瘾有关。用在品牌与消费者的关系中就是,你的产品让许多人上瘾,因为上瘾所以产生了用户粘性。

优衣库给自己打造了一个与艺术家、潮流 IP 合作的流量容器,电影、漫画、动画、艺术、音乐都能往里装,也让年轻人可以借助 UT 这个载体,去表达自己喜欢的潮流文化 。

在优衣库,UT 就是多巴胺产品,每一次上新都是一次话题事件,几乎成了月经式热点,接二连三地刺激消费者的神经,吸引你进入店铺抢购。

比起价格令人望而却步的设计师品牌、质量良莠不齐的 IP 周边,大牌加身的 UT 找到了性价比的生存空间,它创造的价值,让买单的消费者认为“值得”。

相对来说,多巴胺产品更能体现出产品设计的巧思。因为只有用户对产品「上瘾」了,才算是对品牌有了忠诚度。

如今,各行业许多优秀的产品都有自己的「多巴胺按钮」,如何在产品设计中置入这个利器,是品牌需要不断钻研的问题。

同样的,围绕多巴胺原理,我们也在新式茶饮中看到了众多新样本的出现——以喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色为代表的奶盖茶、茶+软欧包等等新式茶饮火遍全国。

他们不care陈皮红豆沙的醇厚,也不在意芒果西米捞的清新,要的是由咖啡因、芝士奶盖和茶勾兑而成的多巴胺——一口下去,瞬间回血,还有握在手心上的高颜值造型——可以捧着边走边喝,也可以打卡拍照晒在社交上带来的满足感。

这个满足感背后隐藏着一种标签,标签代表着我有审美,代表着我能够紧跟时尚潮流,代表着我属于年轻一代,代表着我遵从我所倡导的话语体系,更代表着我愿意为其买单

对于很多情侣来说,如果想向恋人证明”你对她/他****的爱”,那么ROSEONLY会是很多人的首选,虽然它很贵。

洞察消费需求存在的差异化、个性化的情感需求,ROSEONLY以”信者得爱,爱是唯一”为名,把消费者放进了关乎浪漫、社交、阶级的”情感账户”,提出了”一生只爱一人”的品牌理念,激发了所有人对”那份唯一浪漫美好爱情”的无限向往。

除了理念,ROSEONLY在消费环节也是独辟蹊径,将”唯一性”贯彻到底。比如消费者注册的时候只能送给一个人,不能更改。基于这样品牌理念,男生在买花的时候就会非常谨慎,这个机会要留给一生当中最为挚爱的人。

同样的,为了打造”玫瑰花中的爱马仕”,在甄选鲜花玫瑰时,ROSEONLY到全世界去找最好的玫瑰,找离天堂最近的玫瑰花,欧洲皇室结婚用的玫瑰花,俄罗斯巨富或者是好莱坞明星用的玫瑰花。

这个花是在厄瓜多尔。因为它是亚马逊河流,巴西旁边,离赤道最近,所以离天堂最近,它那边能生长出这种花茎1.5米长,花朵有心脏般大小的玫瑰。

当然,你如果只是拿审视一朵花的角度来评价,会觉得不可思议甚至会觉得“有点夸张”。但这是品牌的增值过程,溢价能力的基础,roseonly在讲一个为爱情造梦的故事。

所以,你的品牌够不够吸引人除了取决于产品本身之外,还在于品牌赋予这个产品的“意义”,这就是我说的“造梦”。

经典的品牌、耳熟能详的理念能经久不衰,其中品牌的承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值在起到了很重要的延续作用。

正如戴维·阿克在《创建强势品牌》中提到的,他将品牌形象类比于个人形象,个人形象提供了前进方向、目标和存在的意义,同样品牌形象也为品牌提供了方向、目标和存在意义,跟用户之间是导向建立品牌与用户丰富的、有层次的关系。

所以,品牌是造梦的艺术,不仅要成为用户的必需品,还要让用户提到品牌能够产生更丰富的联想和体验。

比如以“高蛋白植物奶”占据植物奶品类认知的植选,持续传递素食文化的同时,也在不断拓展品牌的价值观世界,一直致力于将自律、乐活、时尚的生活态度传递给更多人。

传统品牌的企业塑造为主导,功能和品类是我们自己定义的,而上述讲的几个生态型的品牌是什么?是消费者和用户养成的,而且品牌价值观是内核。

你到底提供了一个什么样的文化和价值观?这样的东西直接决定他认可不认可你,能够跟你多久,能够为你花多少钱。

如今,大家打造品牌,都已经习惯快步向前跑。当然,在市场饱和前,躬身入局的品牌可以拼渠道、拼价格、拼流量厮杀出一条路来,但一时的流量带来的只是投机主义下的水中月,镜中花,能带给消费者什么样的体验才决定了你未来能走多远。

一种互动方式是品牌如何结合互联网与客户沟通交流,另一种互动方式是用你的产品去诉说客户的精神世界,去帮客户说出他内心里想说的、想表达的,成为客户的知己与闺蜜。

与消费路径有关,先在圈层内做好口碑,做到90分的品牌,再推向大众时,消费者接收到的是90分的品牌,而不是没有任何口碑的空白品牌。

反之如果没有达成圈层共识,一上来就推向所有大众,这就等于给了所有人批评你的权利,是不可控的。

比如前阵子国美改名“真快乐”,就让人看不懂了,各种摸不着头脑,揣测声较多,后来才有了公关软文解释,什么叫“真”“快”“乐”……。

比如:瑞幸咖啡早期以其独特的商业模式和高调的营销风格,常占据各大媒体和KOL头版头条;后来瑞幸咖啡深陷财务造假风波股价大跌,并未因此一蹶不振。

其通过3个月时间,在企业微信沉淀180多万私域用户,组建9100多个用户福利群,每月入群人数以60多万速度在新增,实现现金流转正,堪称私域营销标杆,被营销圈和各媒体争相报道解读,实现华丽转身。

特别是新品牌建立其中很重要的一步是“定调”,当一个产品在核心圈层内获得了足够好的口碑,很漂亮的自然增长,已然是一个不错的小众品牌时,就需要考虑如何在大众亮相了。

这个亮相,不一定是官方形式,可能是第三方公关的形式,但一定是要甲方亲自操盘。如果把定调权出让给了媒体,你的标签、你的IP形象就会付出极大的代价,甚至很容易直接毁掉一个新品牌。

作为品牌方一定要密切关注大众,如果一旦出现负面定调,品牌方要么及时与其沟通,要么正面定调内容及时补救。另一种是大众没有为品牌定调,节奏就可以掌握在品牌手中,看时机打破圈层壁垒,进入大众空间。

圈层共识是大众定调的基础,如果在圈层内没有做到90分的品牌,一个模糊不清的品牌,大众定调就定不下来,大众定调成功后,品牌会获得关注与讨论。

此时消费者一定会搜索该产品,看一下说的是否真实,到这一步就需要从产品、公司、行业、用户等维度进行选题和内容创意,360度全方位塑造品牌形象,以至于你的视觉效果,都会成为定调的基础,要谨慎对待,不容忽视。

综上以媒介组合拳的形式,触达给目标用户,重复传播品牌关键记忆点,占领用户心智,加深品牌印象。

的扩散,前面我们讲了定调,就会不断的有媒体出来解读你的品牌,品牌不断被谈论,就会形成层面的共识。

现在人们更相信一个素人高颜值的小姐姐,用热爱生活日常点滴的姿态,她们拿着一杯某品牌咖啡与一张漂亮脸蛋的照片,这种贴合生活的口碑分享,带来的效果远大于广告的效果。

大部分品牌要么以性价比和大牌平替的产品营销出圈,要么一直在华丽堆砌各种“强化品牌力的元素”抢占消费者注意力,抑或凭借抢占某个赛道品类收割红利,靠着社媒营销封神,我把它们称之为“工具人品牌”。

流量可以制造话题,渠道可以打通市场,性价比可以提升卖货。但这三个因素只能算得上是在品牌建立后对产品的驱动,它们从来都无法构成,也无法影响,更无法定义一个真正的品牌。

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