2023年11月10日

王勇:以品牌“天生”的资源做跨圈营销

作者 admin

[汽车之家行业]4月18日,第二十届上海国际汽车工业展览会如期举办。本届车展以“拥抱汽车行业新时代”为主题方向,众多车企高管、供应链企业代表、咨询机构专家齐聚一堂,共话汽车行业新趋势、新机遇、新挑战。在本届车展期间,汽车之家与合创汽车市场中心总经理王勇展开了深入交流。

王勇:前些年最早由国外大哥品牌特斯拉,包括中国上海建厂开始所谓的工业或者整个行业是内卷的第一步,那个时候大家可能没觉得那么卷,只是大鲇鱼。像“蔚小理”这种的企业,他们的立业之本,包括资本、互联网思维、底层数据架构,乃至于他们的梦想,可能只算第二波。

其实在更早,比如像北汽或者是广汽,或者是东风,其实都有自研,但那个时候电动车的品类可能偏更小,A0级或紧凑型出行为主,续航基本在两三百公里。但随着资本的介入和互联网思维的介入,出现大量的造车新势力。第三波真正的大潮就是前年,整个芯片到电池,从大的到小的电阻,电池到电芯、镍酸、钨锰等等原材料上游会导致整个供应出了问题,那个时候是第三次和第二次大的分水岭。

去年随着国产自己供应链的整合,很多企业像比亚迪一样来整合自己的供应链,比亚迪本身是做电池又开发了自己纯电品牌,在中端或者低端市场可以直接从油车换上DMI,再把高端的做成纯电。所以在2021年和2022年,第二波或者第三波大的分水岭,就会导致像汉,像Model 3组成第一阵营。

第二阵营大多数车型,如果只做C端或者只做纯电的话是很难销量破万的,如果第二波第三波过了,就要到第四波,因为每年跟汽车人也好,电车人也好,都说洗牌,到去年年底的内卷,到今年的降价内卷。说心里话,还是谈到行业,每个企业在大的风潮,不管是弯道超车,新能源,大的储能、碳中和的战略,每个企业都有自己的价值和那个时段。刚才讲到的互联网基因的车企,他们在纳斯达克的估值是非常夸张的,因为本土的项目,大的工业汽车集团基本市值都是3000亿,甚至更低一些。可能像比亚迪或者长城,比亚迪更高一些,因为还涉及到电池领域。

再说回来,生存是每年都谈的,卷、淘汰,但我觉得今年不太一样,今年有的时候我们也经常在圈里聊,现在反倒看你所亏损的比例占整个企业能承受的程度,如果超过这条红线,可能就垮掉了。所以有时候像我们国产平台起步阶段,汽车行业包括新能源都是初期大量投入,我们也会有些亏损,但相对影响比较小。

今年可能会倒下一批,谈起来很悲哀。说一个正面的,这个市场会越来越大。这次上海车展我们也发布了合创V09),基于H-GEA合创自研全球纯电架构打造,是全球首款标配800V高压系统的量产MPV,提供超级快充方案,最快充电5min,续航增加≥200km。

合创V09凭借矢量美学设计、750km超长续航、同级最优座舱空间、领先的智驾互联系统等诸多亮点,致力于打造最佳“移动第三空间”,满足用户全场景、全方位的诉求。作为合创汽车在造型、研发、制造、质量等全价值链的集大成之作,我们有信心合创V09能够凭借出色的产品力在竞争激烈的中高端MPV市场中占领一席之地。

中国汽车每年的销量,包括人口增长就这么多,增购还是换购,单一品类想通吃是非常难的,所以能做到像某些品牌那样客单价比较高,用户很买单,满意度也很好,这就非常难。你说最终大家谁能跑到最后,确实是值得思量的问题,因为优胜劣汰也是国家和民众希望看到的。

王勇:分几个层级,最上游肯定是矿产,你的电能能量从哪来,风、核能、清洁能源、煤,中国的大部分电是来自于煤,当然也有核电站,还有光伏。电在运输储存过程中又有一些损耗,其实这个储能的基本原理,我们再讲回电动车作为一个储能移动的终端,晚上充电,白天放电,本身符合波峰波谷,就是节省能源的方式。

中国现在保有的数字应该是超过4亿台了,电动车近几年估计有约一个亿。再往下游,就涉及到你说的,基础的像隔膜、电池、芯片等等,但这个又分很多,首先中国比较缺锂,我们需要进口,这个就涉及到期货、国际贸易。还有电子元器件,最核心的像预,像英伟达、高通这些芯片,不在中国手里。

其实某种意义上,最早在我们玩DIY电脑的时候,硬件和软件是互相推动,车机包括互联网自动驾驶都是一样的,中国现在能做得这么好,华为这样的企业能够开发芯片,应用界面的OS也能够去做,这个已经很厉害了。但是就像你刚才说的,电池的成本一度占到整车的40%甚至更高,说白了锂是最多的,还有镍、钴、锰。同样另外一个维度可以思考,你刚才讲如果技术不变情况下,材料不断降价,导致企业并不会增加,但它如果降价的话,上游的利润会减少,中游有可能会阶段性变好。比如宁德电池会降价,下游会受益,但是你降不降价,这是一个维度。

第二个维度,我刚才说了前提是技术不变,如果有其他的纳离子电池,固态、半固态、石墨烯等等技术,你会发现就跟你们说手机跟车一样,降价、出清、新款上来又涨价,将来其他的也会涨价,但是这一代会拼命降,到最后没人买。所以刚才谈到2020年、2021年保供的时候,会发现大量三元锂的电池会慢慢切换成磷酸铁,成本低,就是为了保交付,保时长,不要把他的刚需丢掉,你突然买个车,另外就是成本降低用户能不能接受,同样的道理。

然后再往中游走,到整车厂OEM,或者再上游一点点,谈到封装也是一样。它到底降不降,要看市场的需求,如果你卖得多,你就有定价权,我还是举特斯拉的例子,它算是个另类,我们行里应该非常清楚,他的成本不简简单单是跟供应链、供应商规模去谈的,他的自动化管理,工人的工时,营销的管理,对用户等等,整体的降本或者整体的效用非常好,所以你看到特斯拉经常一款车可以看到28%、30%的毛利,在中国的企业,不太可想象,原来像BBA这种可以做到,中国民营企业做不到,已经很好了,最好的L8或者理想one也就20%出头,净利很多都是走平,因为净利不算单车的话,算整个企业,大多数都是巨亏或者少亏。

所以再往下游,这是中游,我刚才说还有补能充电,虚拟电厂,跟车周边相关的,包括动力电池回收等等二手车,就很难去评价,我总体的判断永远是回归理性。但不管怎么样,消费者一定是收益的,因为博弈论的角度就是这样,一百个企业如果有一家做了动作,其他99家不跟的话,只有他一家,不是博弈论,博弈论是大家最后要活一起活,要么一起死,是这样。

王勇:从无到有,从有到优两个过程。在最初期的时候大家拼的可能是一个梦,因为互联网造车也造梦,所以大家选择不同方向,有的人只做自动驾驶,有的人玩真正产品的定义,在做能效的提升,还有走私域服务和圈层。这三个梦在某一阶段,“蔚小理”非常明确,所以你看到他们在不同的领域有自己独特的特色,有的成本非常好,有的品类非常棒,有的服务非常牛,有技术、软件、硬件的算法算力贼牛。所以导致了确实没有从众,没有出现三家特斯拉。

所以他们的品牌在最早的时候,我们叫人设营销,这个说的有点土,因为马斯克本身就是钢铁侠,他有一个梦想,把地球人送向火星的人,他所有做法都是能源和生存。我们自己的企业家,刚才讲了像“蔚小理”也有这个风格,但他们自己的个人形象也很鲜明,比如说有学社会学的,有学计算机的,有的是专职于做垂直类的,跟车接触多的。所以他们个人的风格也不一样,其实是非常伟大的三家企业。

NIO整个底层搭建的马斯洛理论建构的,我个人比较推崇,但一切是要回归产品,因为有的时候技术路线是在短期内,你能解决一部分需求。今天上午我们在聊天的时候有一个高管问我,说有没有什么车能替代L9,我答不太上来,因为维度可以降升,可以产MPV,SUV,你能接触到的,你感知使用足够了,不要纠结什么供应链,不要纠结智能,讲同一个点,我只有跟别人交叉,但综合起来,好像确实挺难打败的。我认为产品是最终的品牌。

你看现在上市也不太流行拉的很长,我发布内饰,都是压的很死,当天晚上看到直播的时候,企业创始人在那讲这个车的时候,当天晚上看到铺天盖地的试驾视频,第二天一早起床到4S可以直接提车,都这么玩了,现在消费者哪有那么多时间看你的东西。

说回合创,2021年增资扩股后,现在第一大股东是珠江投管集团,本身是做能源、大型基建设施、房地产等。所以我们在广东曾经试过一个生态,我们有200多家中高端的物业,里面也有买合创车的人,也有其他品类的人,我们尝试着去做售中前后,相当于像小区社区内的私域,而且我们也在构建比较有想法的充电体系,我们也在尝试,买合创车的用户,从生活、教育、出行、补能、医院、生老病死都在一起,不是说我们把你围起来赚你的钱,我们认为这也是一种品牌的方向。

另外我们的大老板,自己有很多另外的领域,最有特色一块你也看到车展、传播,在2021年的时候 ,EDG英雄联盟分部拿了世界冠军,我们走所谓的Z世代的年轻人喜欢的潮流文化,包括元宇宙的,还有一个动漫叫《灵笼》,合作都非常棒,这块是天生的资源,而不是一定要去做品牌加上愿景去搞一个传播,这一块品牌我们做了很多。

到合创V09,你也看到我们会跟雷蛇、EDG共创Razer版概念车,同时我们也跟B站投资人做的超炸裂合作共创潮改,我们在潮改这一块,因为MPV的场景应用比较广,而且现在后装市场和前装市场还是有变化,我们希望能够除了原型车的合作,还有大的一些合作。这都是来自合创品牌,可能我讲的不太像以往讲讲品牌调性,这些只是一些传统的视觉。

最初在创立品牌的时候,更早期我们也定义了,那个时候关注哈雷,现在基本都是90、95后的人群。现在大家都讲差异化,传播营销的商品定义了,只能往后看,往前看就很难差异化,等你想代言的时候,没人看代言了,等你想做SUV的时候,你造出来就是红海中的,但是如果能超前,能早点布局MPV,现在应该能够有非常大的红利,而且品牌也会随着高端产品的提升会提升。

汽车之家:此次车展,合创全新纯电旗舰MPV合创V09首次公开内饰设计,请您为我们详细介绍一下这款车型。

王勇:前面已经介绍过合创V09的产品亮点了,我这里重点介绍一下在发布会上提出V09是第三空间的最佳载体,这个我们是怎么理解和做到的。V09不仅具备了传统MPV的多功能性和空间优势,还融合了创新设计和智能科技,可以为用户打造出更加丰富、舒适、便捷的“第三空间”。

V09延续了整车的矢量美学设计,以“硬科技”筑底第三空间,以自研科技实现第三空间梦想落地,打通用户的生活工作全场景,实现周中周末全覆盖,平日假期全兼顾。在商务工作时,V09拥有2k+超高分辨力的17.3英寸二排吸顶大屏,内置腾讯会议,还配备5G网络和二排独立麦克风,完全满足随时随地电话会议的需求。同时,合创V09的超大空间与豪华内饰,也十分适合在车内进行商务会面。其二排座椅拥有Nappa真皮面料、工程学“零重力”的包裹感;三区自动空调,无感风瀑,令客户如沐春风。坐的舒心,自然聊的畅心。

至于社交聚会方面,V09拥有8点式、4向腰托的座椅,7.1.4全景声效,遍布全车的22个高还原度解析扬声器、前后排独立影音系统、定制化的音视频应用等,让车主即使是在停车后的短暂小憩,都能享受到五星级的待遇。到了周末的家庭出游时,V09很适合家庭出游的“大满足”。而合创V09“能放下一张床”的同级唯一“空间感”与6000w对外供电“超能力”,能让家庭出游、露营野餐毫无“续航”之忧。V09的第三排可完全收纳放平,在舱内形成长1.85米的纯平空间,铺一张床毫无压力,与家人一起躺在车里看星空浩瀚,日升月落,承包最美记忆。

最后一个也是比较有特色,我们一直内部也在说,严格讲不能算提供的产品的亮点就是潮改。大家可以看见我们发布的当天在前排有一个浅棕色的车,这个车灵感来自于B站的UP主,一个UP主大的有几千万粉丝,小的也有几百万,他们的场景,UP主下面的粉丝有自己的工作场景,比如拍摄影的,他出行以后可以做直播,充电,彩电、冰箱都可以外用的,形成了一个终端的处理器,一个功能适配的电子产品都会达到这个功能。

它的营销模式也很有意思,用户或者UP主跟自己粉丝圈自己定义这个车,然后打赏,打赏足够多了,我们会把这个车做生产出来,然后再给UP主。

王勇:是众筹,但是自己众筹买车造车,很好玩的。第二个我们合创的展台都有个一很重色彩的,就是电竞区。同时我们这次展出了一台黑绿色相间的叫Razer版。我们刚才讲过六排改四排,加了大隔断,上面有两个屏,两个主机,两套键盘和鼠标,可以想象在里面对鼠标,对光标有需求高精的游戏,开动的时候完全可以完成普通的游戏,包括开会、看视频、听新闻,看自己的站队直播,都可以,这个也是跟雷蛇联名搞的,装备什么都是由他们提供的,我们来做整车的改装设计,这两个是一眼可见的特色。

第三个是最核心的,就是V09的内饰,欢迎大家到我们展厅品鉴去看一下我们的作品,前排的座舱,尤其是世界中心的第二排,整个空间感的布局非常棒。同时整个车展的主题就是一探“9”境,其实在发布会的时候,我们的杨总讲了一句话,我们在两年前重新定义了合创企业的愿景,就是打造最佳第三空间,我们真正能落地的产品就是MPV,就是V09,我们把这次旗舰展示MPV就是印证我们的初心已经落地。

王勇:合创正在积极完善HYCAN POWER 补能生态,已经覆盖用户在家,在途等用车全场景,未来,依托股东方资源赋能,合创还将从能源服务云平台+社区充电生态+公共充电服务三方面发力完善独具特色的能源服务生态:

?覆盖全国的专属家充桩安装。合创目前已经构建了覆盖全国的专属家充桩安装及售后维保服务能力,开发了具有 4G 网联功能的智能充电桩,安装服务覆盖全国所有省市县。

?行业首个社区轻充实践,打通补能的最后一公里。合创首创性的提出了社区轻充的概念,解决家充桩安装难的最大痛点。得益于股东方 200+的场地资源,未来3年合创计划投建 2000 座充电站,现在已经落地的有:广州元知商学院的公共充电站、广州华南新城、江山颐景的社区充电站、中山东莞惠州三地的社区充电站、上海五角场合生汇公共充电站、成都合生汇公共充电站等等。同时,配合V09全系800V的高压系统,我们也将积极布局公共超充体系,重点围绕高速公路和城市核心区域展开(首个已经在广深沿江高速麻涌服务站落地),以社区项目为主、目的地项目为辅,打造真正面向C端市场的充电服务网络。

?引入充电地图,实现公共充电的全国覆盖。合创汽车今年引入新电途作为充电地图合作方,实现了公共充电的全国覆盖,接入充电桩超过43万个,覆盖城市超过 300 个。

?充电云平台智能协调,拟合社区服务生态与电力交易市场。基于自有充电站,结合线上云平台,合创将形成覆盖用户全场景用车生活服务周期,并计划与股东方发电厂进行用电互动,在电力负荷高峰期时通过 V2G 的方式帮助电网削峰填谷,实现多赢共享。

王勇:我只能稍微透露一下,我们现在车型有紧凑型的SUV合创Z03,未来可能会推出一台中型SUV,纯电旗舰MPV合创V09今年要上市交付,在广州车展有可能会发布一个比V09尺寸稍微再紧凑一点,功能性更强一点的MPV。

来自另外一个大股东给了我们供应链、平台、制造管理的经验,以及渠道,这个是能落地的,不管给到生态给到资金,投资上的支持,还有管理的支持。

王勇:MPV增购更多一些,置换的话,家里有一款车,换了MPV,在上班的场景开这个车是不可能的,而且也不可能开MPV载着老婆去上班,它的场景多半是以商务出行,无边界的周末,假期的出行,还有老板的出行为主,相对B、C端会均衡一些,并且倾向于B端多一点点。

增购在C端用户里可能比例更高,B端用户不说了,基本上就是置换,但置换可能是油车会多一点定,大的MPV和SUV对油车置换多一点。但是我们整个策略还是站稳B端跟C端,同时G端也会做一些,因为政府采购国家有一些要求,包括出行公司内部什么时候换牌,蓝牌绿牌,还有好的油车换成新的车,我们只要把那个品类做到极致控本,能够进到采购目录,或者进到出行的目录。但C端,你说置换MPV,原来是开一个油车的MPV,还GL8,那是有可能,但是同时家里会有另外一台,某种意义上按家庭来算还是增购。