2023年11月10日

只活在朋友圈里的“小众”女孩

作者 admin

顶着“小众“标签、风靡全球的腋下包,已经火了快两年了。2018年末,一个叫做By Far的时尚品牌开始悄悄席卷Instagram的首页。

极简有质感的纹路成为品牌标签,小巧的包型赶上了迷你手袋的风潮,玲珑别致地夹在腋下,加上低调百搭的场景呼应,By Far一举成为图片社交的爆款王炸。靠视觉出圈后,明星带货接着发力。

可以是Kendall一身斑马纹的亮眼点缀,也可以是Hailey干练造型的复古心机,就算是Jennie穿了条亮色裤装,By Far也能match上。

之后便到了流行市场的大规模轰炸。“Jennie同款By Far麻将包,你一定要有!”、“错过了冬天,这款By Far不能再错过夏天!”……而国内的时尚博主,直接叫它“腋下包”。

By Far的手袋当然不只“腋下包”一种款型,但作为小众品牌,能贴上标签,就已经对消费者成功了。

作为一个2016年才创建的保加利亚设计师品牌,By Far身上显然存在着非常明显的“小众”标签。

从2018年末开始占据Instagram的首页版面,By Far的质感鳄鱼压纹、清爽干净无logo成为了时尚流行中的一股清流。

最出圈的“腋下包”,其实早在上个世纪90年代就出现过。《都市》里,Carrie Bradshaw被抢劫时还不忘补充一句:“Its not a bag, its a Baguette(法棍).”“法棍包”如何与“复古”在大众的认知牵上联系呢?无疑是被《都市》这一系列爆款影视文化带起来的。

By Far的设计基本上完美复刻了90年代的爆款,甚至不用品牌叙事,直接就有现成的剧情辅助搭建,并且还试过水。

清一色的缎面丝绒暖色滤镜,近乎同质化的复古柔光质感。——这就是爆款营销中的“场景故事记忆点”。在时尚意见领袖中获得审美认同后,就到了卖货这一步。没有一个品牌会拒绝拥抱年轻女性,更不会拒绝消费潜力巨大的中国市场。

文字博主将By Far的爆款描述成平易近人的“腋下包“,简单粗暴地赋予了手袋视觉上方便理解的实用性。

再加上购买渠道一度有限(今年4月才正式在中国电商平台上开了旗舰店),客观上造成了“饥饿营销”的结果,至此,消费者中的“小众群体”,就正式搭建好了。这个时候“腋下包“推动的就不只是By Far了,Fendi的法棍包、Gucci的麻将包等等都在“中古热”中拔得头筹,Prada和Louis Vuitton,都出了复刻Hobo。注意,它们都有一个标签,那就是“小众”。

一般来说时尚品牌的“小众“都有两种意义,一种是品牌本身积淀和市场上的”小众“——另一种则是被裹挟在流行文化中,出于群体认同的需要,用来标榜社交优越的”小众“。

By Far当然属于前者,但“腋下包“这个名字,显然属于后者。By Far的爆火,不是一个偶然。

如果没有冒犯到消费者的审美自由,那么营销也好,“被小众“也罢,都无可厚非。但顶着小众的标签,做着爆款的生意,却不只By Far一个。

还记得2018年,刷爆各大社媒平台的“月牙花纹“吗?来自小众品牌Marine Serre,先是用图案重叠的繁复感博得社交媒体的眼球,随即欧美派的Kendall将其作为皮质风衣的内搭,更大胆一点的,直接套了全身。

因为“怪“而出圈,不可否认Marine Serre在面世的初期的确遭到过质疑,但结果却是乐观的:

在明星领域和时尚KOL处得到了极大曝光后,大多数消费者才关注到Marine Serre的秀场,从而才知道了Marine Serre这个品牌。

年仅28岁的法国设计师Marine Serre,用上19世纪阿拉伯服装的灵感,把伊斯兰教的头巾设计与月牙图案结合在一起,再用都市运动装的面料演绎未来感。

可先锋设计出来的流行,却在2年后变成一种工业化复制式的泛滥。且不说网红博主批量穿上身的街拍盛况,山寨也是层出不穷。

还是那个“爆款即灾难”的恒定道理,Marine Serre还是那个小众品牌Marine Serre,月牙纹却早就不是小众的月牙纹了。

同样的情况不只发生过一次。Jacquemus的迷你手袋,从被观赏的街拍范本,发展到人手一只的盛况.

Vetements的超长卫衣袖、宽大垫肩廓形,开启了oversize的新潮风格,解放了“衣服要合身“的刻板观念,却也炸街让人审美疲劳;

还有Off-White的明长腰带、Ambush的打火机项链,更早的还有被杨幂同款带货带到爆的Acne Studios……哪一个不是全员沦陷的爆款,哪一个没有因为“烂大街”而被嫌弃?

而那些在“追逐小众”的、滞后的爆款风潮中没有被过滤掉的人群,最终成为了这些原生小众品牌的忠实拥趸。

这个时候的消费者,才会因为热爱,得到真实的尊重。时尚本就只需要担任先锋艺术的概念,为审美创造多元和可能性。

而信息时代的审美营销却恰恰利用了这一点“向往”,通过社交媒介的视觉印象塑造“小众”审美的范本,而为了管理方便,这种范本也难免会被贴上标签。

至于Staud的马桶包、Shrimps的珠串手袋、Cult Gaia的竹篮包和异形跟鞋履,则统统被纳进“北欧风”的麾下,成为自然理念的载体。

如果你热爱,你大可以自由选择你真正喜欢的设计,而不必在意它们是不是烂大街的爆款,更不用纠结被一件单品绑架了风格。