2023年11月5日

2023年品牌不做联名还能活吗?

作者 admin

我意识到“联名”是一个值得讨论的话题,是看到各大品牌联名活动送得咖啡杯、小挂件、开瓶器、一些动漫贴纸在我的办公桌上堆成小山,以及圈里的新闻又开始因为谁和谁联名的消息轰炸朋友圈一周,作为一个普通人类,难免会觉得此类的营销创意稍显乏味。

不过,抛开这些主观感受,我相信大家都做一样的事情,确实是因为这件事本身有利可图。所以,想理性讨论这么两件事:

有些严谨的朋友可能接下来会有个疑问,不只是在今年,此类营销在近几年还算是比较常见。你说它今年特别火的标准是什么?我认为是两个:

一方面是联名从多品牌到多品类的爆发。除了茶饮,一些不怎么做营销的奢侈品、汽车等等,也增加了联名的预算,而在联名对象上,也更多的考虑大众消费品。

而另一方面是讨论度与争议,现象级的出圈案例其实特别多。瑞幸和茅台是典型的案例,此外还有Fendi和喜茶,LV和Manner等等。

存量市场变大,同时市场赛道变得越“同质化”,越是僧多粥少的情况,就越需要营销。而从爆发的行业来说,此类营销以新消费品牌和奢侈品玩得居多,也以两者的结合玩得居多。

奢侈品需要拓展最年轻群体,完成消费教育。在一个生产资料丰富甚至是过剩的年代,或许经常可以听到年轻人调侃自己:“根本不需要什么奢侈品,自己上班背得包取决于昨天喝得什么牌子得奶茶。”但普华永道给出的一组数据显示,似乎给出了一个相反的结论:90年后出生的中国年轻人,几乎占据了奢侈品消费市场的半壁江山。

再看奢侈品的销售数据,我们拿本月发布第三季度业绩报告的LVMH举例,其第三季度营收的同比增长率是9%。横向对比在2021年Q3的20%,与2022年Q3的19%,这个数据似乎并不尽如人意。

以上种种,似乎都在指向一个事实:奢侈品不能再只是要讨好高净值人群,需要去更广大的增量市场碰碰运气。

如今奢侈品市场最大的问题不是购买渠道,而是和增量市场有一些必要的情感链接,与往年奢侈品之间、潮牌、独立设计师等联名有所差异,今年的一个显著趋势在于市场当中涌现了很多奢侈品牌与大众消费品的联名。我认为这是一个了不起的趋势,是奢侈品牌们真正走向破圈的一次壮举。

而回到新消费品牌,其实就更好理解了,随着新品牌在赛道和布局上的白热化,经过了几年的市场厮杀的“幸存者”迎来了更大的挑战。它们急需破解同质化困局、实现品牌升级。言外之意就是需要“抬咖”,从“解决大家都认识我”的思路,转移到“让大众建立品牌信仰”的思路当中。

联名的方式五花八门,自然要夸一下Agency们的创意能力,至少在联名这件事上发挥到了极致。我们不做盘点,只说几件我觉得特别有意思的:

有一种说法是:“越来越多人渴望拥有一种集体记忆的共通情感,渴望在碎片化的现代世界中获得一种连续性”。有一个很重要的前提是这一代的年轻人其实度过了一个集体记忆相对丰富的年代,其实是一种潜在的诉求,商业作为这种诉求的一个出口,联名成为了最好也是最直接的表达形式。

诚如,瑞幸联名猫和老鼠,我觉得这个IP简直是太神奇了,这是一个比我爸妈岁数还大的IP,但它几乎具备了征服好几代人的能力。(PS:交响乐一响,猫鼠大战一开始,既是合家欢的必备节目,又是征服00后的社交货币,咱就是说,谁能不迷糊?

在过去很长一段时间,营销的一个流行趋势是:以内容打破某个圈层的壁垒,然后跟这个圈层的用户达成一片。从出圈、破圈这个逻辑其实走得通,也没什么毛病。但不可忽视的是所有的用户、市场其实是一个整体,他们一直在联通。好的营销事件在某种程度上等同于一个好的媒介,它产生触点,将不同的圈层进行衔接,瑞幸X猫和老鼠当属此类。

还有一些比较典型的例子,比如:奈雪X范特西、KFCXJOJO。从更深层次的角度来说,我觉得不仅仅是在做特定的传播,他们在尝试做不同圈层的沟通,进而影响更多消费者完成购买决策。

而这一类的联名,通常伴随着一些周边奉送,比如说,一些好看的杯子或者是贴纸挂件一类。而在周边的偏好上,简单的做了一个小调查,更多人其实是“颜控+实用主义”,这其中以杯子作为了典型的代表,我试着总结了一些要素和规律。

传播性:人际传播的一种社交货币。比如它可以发到社交媒体成为一个热搜,也可以和熟悉的人进行共同的欣赏和探讨;

实用性:它有它的使用场景,会出现在你日常生活的情景当中。比如,大家都会用杯子喝水,这是每天都要做得事情。

不过,“杯文化”的盛况在早期星巴克营销里,就极为盛行,一个漂亮的限定,动辄上千,营销套路虽然老套了些,但贵在管用,唯一的区别是如今的大众消费开始回归理性了。

这种理性其实在一定程度上也说明了,精神需求与实用主义是并行的。另一种现象也比较好玩,今年奢侈品和大众消费品的联名似乎特别多。首当其冲的,应该是茅台和瑞幸的那个案例。

我觉得瑞幸的品牌部确实藏着一些天才选手,他们懂得「逆观念,顺人性」。这个“逆”并非忤逆市场规律,而是做一些与主流营销套路不太一样的事情。

就拿选择合作对象这件事来说,相对于LV、Fendi,茅台这个文化符号,其实更有流通感,特别是针对于国内市场,这是一种无论你处在什么样的阶层,生在什么样的年代能够统一共识的“奢侈品”。这一点,或多或少的也说明了瑞幸的品牌传播不仅仅是在做特定的传播,他们在尝试做不同圈层的沟通。

他们笃信一点,消费可以降级,但消费从来不会,也可以说所有的消费降级都是暂时性的。因此,与更大众意义上的消费品联名对于很多奢侈品来说,联名是增加曝光的方式,但他最终呈现的效果看起来则更像是一个兴趣测试实验,它们以此来测试用户的喜好与信任。

《周伟业丨符号经济视域下文化艺术生产传播的全球化与本土化》一文提出:商品具有使用价值、交换价值和符号价值三种基本价值。纯粹的日用品,使用价值外加符号性审美价值,决定着它的经济价值和交换价值。

如果前面更多的是探讨联名在联名在「使用价值」与「符号价值」角度所呈现的消费者心理,那么从审美的角度来说,相当一部分品牌也开始尝试文艺审美属性更强的艺术品联名:

此类联名的成功落地,并被市场所接受,证明了精神消费、审美消费在当下依然有着广大的存量市场,当更重要的是它启示着我们,做营销真的不必盲目跟风,光顾着大环境,也要看看马兹洛,消费趋势是市场环境,社会心态共同作用的结果,读懂消费者的内在动机对营销来说也是同样重要的课题。

看起来是互利共赢的营销操作,但我还是要先劝你冷静,我们回到第一部分给出的母题:联名为品牌带来了什么?

总结效果,最直接的无非是品效。首先是在短期拉动需求,我想联名对很多品牌来说肯定是一剂良药。比方说,茅台和瑞幸这次,首日销售额就突破了“一个小目标”,此外还有联名大户名创优品,我们以最近大火的《芭比》系列产品为例,品牌与IP联名上线了在包括帽子、笔记本水杯的120多个产品,仅仅是两周时间,售罄率却已经达到了70%。

揭开困局、品牌往上走是一个很重要的趋势,不过此类营销究竟对品牌有什么样的深刻影响,这件事本身还是要交给时间。

3、老品牌,不必像个努力合群的中年人:虽说品牌年轻化是这些年很多老品牌在做得事情,但自身的优势和品牌价值需要去重视和维护;

对于所有品牌来说,今年仍旧是相当艰巨的一年,愿大家一切顺利…..如有不足,您多批评,以上~